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As mídias sociais nas corporações e o desafio de se preparar para elas

223unifornoticias_09por W. Gabriel de Oliveira*

Muito se fala sobre o aproveitamento das mídias sociais por empresas e outras instituições. Mas será mesmo necessária essa urgência para fazer parte dos novos meios de comunicação ou seria modismo? A maioria das corporações se alertou para esse novo contexto midiático ou, a seu tempo, promovem tais atualizações de postura? Respostas que principalmente os profissionais de marketing gostariam conhecer.

 

A emergência de ambientes online voltados a redes sociais não começou ontem. Canais de IRC e aplicativos como o mIRC, que promovem conversações em rede online, datam ainda do final do século passado no Brasil. Há também de se reconhecer a importância dos fóruns virtuais, através dos quais usuários comuns com acesso à internet poderiam debater, estudar e compartilhar seus conhecimentos sobre os mais diversos temas pela rede.

 

Com o uso mais acessível de computadores e conexões possíveis de internet, tendo em vista também que o uso de e-mail já se tornara uma necessidade pessoal e profissional, surge no mundo um fenômeno que chega a quebrar paradigmas da comunicação tradicional: os blogs e instant messengers. Softwares de criação caseira de blogs e, logo depois, sites com criação de blogs gratuitos liberaram via internet a possibilidade mais fácil de cada leitor ser também um produtor de informação. Com o incentivo às mãos sobre a comunicação, não demorou muito para que programas de bate-papo instantâneo, como ICQ, AIM, Y!M e MSN, ganhassem alcance exponencial entre as pessoas.

 

Quando o Orkut explodiu no Brasil, cerca de sete anos atrás, o país vivia transformações no cenário das telecomunicações que iriam interferir consideravelmente no nosso comportamento social. O crescimento no uso de celulares e a expansão das malhas de internet banda larga apresentaram ao brasileiro uma nova perspectiva de se comunicar agora facilmente, com uma quebra de barreiras geográficas ainda maior, a qualquer momento e com uma velocidade nunca antes vista. O Orkut foi para muitos a primeira forma de publicação em massa na internet. E com tanto poder às mãos sem o mínimo de preparação para usá-lo, era esperado que os problemas também eclodissem. O uso agressivo e desrespeitoso de sites de rede social por alguns internautas, desde essa época, descredibilizam boa parte desses ambientes online para empresas e outras instituições. Contudo, apesar de exemplos desgostosos, a adesão a esses novos espaços midiáticos pela população mundial só crescia.

 

Atualmente, um site criado em uma república de estudantes da Harvard University se apresenta como o mais popular e povoado do mundo: o Facebook. Com a marca próxima de 1 bilhão de usuários, o Facebook agrega diversos serviços já trabalhados na internet ao longo dos anos, como publicação de conteúdo (texto, imagem, vídeo, áudio, arquivos, links, dentre outros), chat online através de instant messenger próprio, sistema de geolocalização, calendário, jogos, páginas de empresas, grupos de discussão, diversos aplicativos e anúncios – característica esta que alavancou o Google ao patamar de uma das empresas mais lucrativas do mundo.

 

Acompanhando o contexto das redes sociais da internet, é possível hoje encontrar tantas quanto os minutos que passam. Penetram nos mais diversos nichos e aglutinam inúmeros grupos sociais. Dentre os grandes ambientes online de redes sociais no Brasil, para além de Facebook e Orkut, estão Youtube, Twitter, LinkedIn, Flickr, Badoo, Foursquare, Instagram, Ning, Yahoo Respostas, Bate-papo da UOL, Google Plus, Live, dentre outros.

 

Diante de tanta popularidade, tais ambientes online passaram a atrair não apenas usuários comuns, mas também de pequenas a grandes corporações. O uso de mídias sociais pelas empresas, por exemplo, vem dia a dia se tornando uma necessidade diante do uso intensivo de seus próprios consumidores e funcionários.

 

Com o fenômeno se espalhando tão rapidamente pelo Brasil, aparentemente ficar de fora dessa onda significa perder espaço para a concorrência e dar margem ao esquecimento da marca. Desmistificando essa situação, é necessária mesmo tanta pressa a ponto de atropelar organização de processos internos, formação de equipes de trabalho e até planejamento de ações de marketing? Vamos analisar um pouco o cenário nacional de IES - Instituições de Ensino Superior, consideradas um ambiente propício à proliferação de redes sociais, devido às características de seu público.

 

No Brasil, cerca de 49,5% das IES não possuem registro oficial em sites de rede social, como Facebook e Twitter. É o que mostra a pesquisa acadêmica que realizei em âmbito nacional de dezembro de 2011 a fevereiro de 2012. A pesquisa, do tipo censo, analisou 2.175 Instituições de Ensino Superior brasileiras citadas no último relatório IGC (Índice Geral de Cursos), emitido pelo Ministério da Educação. O que aparentemente pode ser um baixo percentual de IES registradas oficialmente em sites como Facebook e Twitter, tendo em vista a natureza do nicho de ensino superior, na análise realizada tal percentual se mostrou como um avanço. Isso porque foram observadas instituições do tipo universidades, faculdades e centros universitários, de administração pública e privada, nas 5 regiões brasileiras, compostas das mais diversas realidades econômicas e sociais.

 

Em muitas das IES observadas, viu-se que inclusive seu site – ambiente que poderia servir como principal divulgador da instituição – encontrava-se desatualizado e sem qualquer atrativo para além de datas de processo seletivo. Para instituições com problemas graves ainda na base de seus ambientes de comunicação, fazer parte de novos canais midiáticos como Facebook e Twitter pode causar mais problemas do que vantagens.

 

Ao se registrar em um site de rede social, a instituição não ganha apenas um novo canal de comunicação e relacionamento com seu público. Ela recebe também uma série de responsabilidades para as quais talvez não esteja preparada para suportar. Por exemplo, uma página no Facebook ou no Twitter demanda da instituição atualização constante de conteúdo com produções atraentes e dinâmicas; equipe de monitoramento da marca para realizar gestão de riscos; pessoal qualificado para realizar gestão de crises; processos internos bem estabelecidos para que toda a engrenagem possa rodar sem entraves; corpo de funcionários dos outros setores treinados sobre como se comportar nas redes sociais, para evitar riscos de segurança da informação, vírus, posturas antiéticas e até comportamentos míopes que podem causar problemas individuais para o funcionário e gerais para a empresa; dentre outros pontos.

 

Na pesquisa, observou-se também que muitas instituições realizam seus registros em sites de rede social, mas depois os abandonam, deixando-os desatualizado por meses, o que causa repulsa por parte do público. Por outro lado, viu-se também que empresas envolvidas com redes sociais da internet através de estratégias planejadas e visando comunicação integrada conseguem trabalhar relacionamento e fidelização de seus públicos de maneira muito mais assertiva. Tal trabalho bem sucedido traz impactos positivos não apenas à marca da corporação, mas também a seu faturamento, uma vez que pode alcançar um potencial de comunicação via internet que supera, muitas vezes, a audiência de grandes veículos de comunicação tradicional.

 

É necessário, por fim, que se perceba o avanço desses novos espaços de mídias sociais com atenção, não apenas com entusiasmo. Vimos que a entrada oficial de empresas e outras instituições nas mídias sociais diariamente se torna uma necessidade. Mas que esta entrada não seja feita de modo despreparado, sem infraestrutura ou com equipe desqualificada. Há de se ter a perspicácia de um investidor, mas também a tranquilidade de um estrategista para planejar esse ingresso de forma holística e aproveitando o melhor dos recursos que se tem.

 

* W. Gabriel de Oliveira é mestre em Marketing, especialista em Tecnologias Digitais e Educação e bacharel em Comunicação Social pela Universidade Federal do Ceará. É professor de pós-graduação e educação continuada da Unifor nas áreas de Marketing, Comunicação, Internet e Administração. Mantém o blog wgabriel.net.

Leia a edição completa do Unifor Notícias Nº 223

 

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